La importancia del Marketing Interno en la empresa

(This article is translated to english. Click here if you prefer the english version)

El marketing, no lo olvidemos, es un elemento fundamental de coordinación global de una compañía para la orientación al cliente. No es tan solo la visión puramente promocional desde la que se debe abordar la estrategia de marketing, sino desde una perspectiva mucho más global, que nos identifique los deseos del mercado, yendo varios pasos más allá de elaborar un mensaje de venta.

Por otro lado, y especialmente en la industria de las empresas de TI, el cliente está siendo constantemente bombardeado por información, ofertas, productos y servicios. Este aluvión de información, a modo de defensa para no tener que evaluarlo y establecer criterios y comparativas una vez tras otra, es instintivamente categorizado y catalogado por nuestro cerebro de manera casi inconsciente. Esta catalogación nos conduce a que, sin darnos cuenta, la percepción que tenemos como consumidor es un complejo compendio de baremos y rankings en diferentes categorías de sentimientos, impresiones y percepciones preaceptadas.

Hasta aquí, todo nos parece muy natural…. si estamos pensando en una estrategia empresarial de posicionamiento de mis productos o servicios con respecto a la imagen de marca que quiero trasmitirle a mis clientes. Del mismo modo nos resulta también natural si estamos intentando estudiar el mercado para establecer una estrategia de definición de nuevos productos o servicios.

Lo que quiero proponer en este artículo, y no solo alineado con la retención de talento, es poner una semilla para pensar en que, aquellos que tenemos cierto grado de responsabilidad en las empresas para las que trabajamos, tenemos que idear cómo trasladar al resto de empleados o “empleables” la idea de empresa, su estrategia, su motivación, sus objetivos, su “marca” para que se consideren parte de ella, no solo un intercambio de talento y trabajo por salario.

Marketing Interno

Por tanto, ¿Por qué no hilar ambas perspectivas y considerar que los empleados también somos clientes de la empresa? ¿Por qué no pensamos en los mismos términos de fidelización, posicionamiento, estrategia de productos, comunicación o marca que usamos para los consumidores pero aplicado a los beneficios sobre el capital humano de la organización? Exploremos cómo aplicar los conceptos básicos del marketing en la cadena de comunicación interna dela empresa.

Marketing interno segmentación¿Cómo segmento mi mercado?

El concepto y la utilidad de la segmentación es básicamente identificar elementos comunes que formen grupos con características, necesidades o preferencias homogéneas de forma que podamos decidir acciones sobre esos grupos en vez de sobre los individuos. En el marketing tradicional se realiza, obviamente, una distinción entre personas individuales y organizaciones, pero nos centraremos exclusivamente en el caso que aplica, ya que el mercado interno de la organización es individualizado. Por tanto el objetivo, si queremos orientarnos hacia marketing interno en una empresa, sería conocer las necesidades y preferencias que son distintivas de grupos de comportamiento para, entre otros:

  • Adaptar nuestra oferta de productos para el empleado (planes de retribución flexible, aportaciones en planes de pensiones,  planes de retención de talento, planes profesionales, ventajas en servicios, planes de formación, etc.)
  • Identificar nuevas oportunidades de satisfacción del empleado, ya que intrínsecamente a la evolución de una empresa, su cambio cultural, generacional, tecnológico, etc. surgen nuevos grupos o segmentos, con necesidades distintas, para los que no se han establecido productos o políticas que les satisfagan.
  • Facilita la identificación de los competidores, de manera que podemos estudiar de una manera más sencilla lo que otras organizaciones ofrecen a determinados segmentos
  • Mejor adaptación a las necesidades del empleado. Desde una mejor compresión de sus características, se puede adaptar más exitosamente la oferta.

El proceso de segmentación del mercado

Básicamente el proceso de segmentación de mi mercado objetivo, en este caso el capital humano de la organización, consta de tres ámbitos de actuación:

  • Selección de niveles de segmentación
  • Selección de criterios de segmentación
  • Diseño e implantación de la estrategia de segmentación

Tendríamos que pensar, desde la perspectiva del marketing interno en una compañía qué niveles y qué criterios son los adecuados para diseñar una estrategia de marketing y comunicación eficiente. No haremos un repaso exhaustivo de los niveles y criterios más comunes o aceptados en la industria, sino que intentaremos ceñirnos al ámbito organizacional del marketing interno.

Nivel de segmentación:

No parece muy realista pensar en utilizar el nivel de localización , nivel de uno a uno o nivel de nicho, ya que son difícilmente aplicables a la comunicación interna. No sucede así con un nivel de segmento, más adecuados a grupos amplios de características comunes muy marcadas.

Criterios de segmentación:

Como criterios de segmentación, tendríamos que evaluar características geográficas (dependiendo de la presencia de la organización en distintas localizaciones), socioeconómicas y psicográficas (personales o “estilo de vida”).

Por último tendríamos que diseñar la estrategia, básicamente marcada por un estilo de diferenciación más que por uno indiferenciado, orientado a una resolver una segmentación muy complicada, o una estrategia de concentración, adecuada en estrategias de renuncia a determinados segmentos. (Pensemos en un marketing inclusivo dentro de una empresa, no todo lo contrario. No pensemos mal de momento :-))

Bueno, y una vez llegado hasta aquí, que no es poco, ya tendriamos las herramientas para seleccionar una primera serie de ideas con las que trabajar, tipo (tan solo a modo de ejemplo, no pretende ser una lista):

  • A los de la delegación de Sevilla les puede interesar descuentos para el AVE (Geográfica)
  • En una empresa de ingeniería, los recursos con una cualificación técnica muy alta y una formación extensa basada en certificaciones, en un porcentaje elevado, tienen preferencia por actividades de riesgo, aventura o poco comunes. Son gente inquieta, a los que les gusta experimentar y descubrir, inconformistas y amantes del “estado del arte” no solo en tecnología, sino en ocio, música, actividades, formas de relación. Actividades de “Team Building” en las que entren en juego estas variables pueden ser interesantes para este colectivo. (Psicográfica)
  • En determinado tipo de empresas, por encima de un determinado rango salarial, es común encontrarse personas profundamente preocupadas por su formación y capacitación. Otro ejemplo sería dedicar un porcentaje de la retribución a formación, aportando la empresa una cuantía equivalente. (Socioeconómica)

¿Verdad que ahora mismo se te están ocurriendo otras muchas tan solo con el “esfuerzo” de haber leído hasta aquí el artículo? Si no es así, siento de verdad haberte hecho perder el tiempo y espero que otros post sean de mayor interés. Pero si vamos por buen camino… Te animo a continuar leyendo.

¿Cómo es mi capital humano? Investigación del mercado

El objetivo fundamental de la investigación de mercado en marketing es ayudar a la Marketing Interno Investigación de Mercadoorganización a competir dentro de un contexto de máxima competitividad y cambio, mediante el conocimiento del mercado, sea cual sea éste, lo más exacto y actualizado posible. No olvidemos que la investigación de mercado es una “herramienta” para la toma de decisiones, no un fin en sí misma y nos ayuda a orientarnos hacia nuestros clientes.

En el caso que nos ocupa hay, desde mi punto de vista personal e intransferible, dos prismas desde los que enfocar la investigación de mercado: tomando como mercado el capital humano de la empresa o considerando como mercado mi organización y la competencia. Para mí ambos son verdaderamente fundamentales, no solo el primero.

No olvidemos que queremos, de manera duradera, posicionar nuestra empresa como marca “desable” por aquellos que trabajan o pueden trabajar en ella, conocer sus necesidades para proporcionarles los mejores servicios (desde una perspectiva de RRHH) y mantener y promover el conocimiento frente a las empresas competidoras que están deseosas de arrebatarnos aquellos empleados estratégicos para nuestro negocio. Por tanto por un lado tendremos que investigar la información relevante de esos ámbitos y por otro tendremos que ser capaces de gestionarla y convertirla en ventajas competitivas.

¿Por qué no aplicamos las técnicas y las herramientas de investigación de mercado en nuestros dos “mercados”? Algunos ejemplo, a modo de apunte, que nos resultan obvios en el caso de orientación a cliente externo, ya sea consumidor o industria, no los asociamos de manera natural con el capital humano. ¿Por qué? Seguramente porque es necesario un ejercicio algo disruptivo para lograrlo.

  • CRMs para mantener el histórico de relación con el empleado para tener un discurso común y coherente en el tiempo, con una estrategia clara. Cualquier política de marketing relacional, sería aplicable.
  • Encuestas de satisfacción con nuestros productos de fidelización del empleado
  • Incluir esa información  en un BI para aplicar métricas, cuadros de control de indicadores de satisfacción o insatisfacción, buscar correlación entre absentismo y felicidad, absentismo y satisfacción profesional, absentismo y formación mediante técnicas que están a la orden del día de minería, analítica o ML
  • Incluir información externa, de la competencia o de sectores similares, que me permita posicionarme dentro del contexto de accesibilidad de mis empleados
  • Paneles marco y de asesoría
  • Sistemas de información y métodos de análisis de la demanda
  • “Campañas” de promoción controladas para testing o cuantificación del mercado potencial
  • Focus Group
  • …. y otros muchos cientos que nuestros gurúes de MK pueden idear en un par de días!

Estamos ya un poco cansados de leer, ¿Verdad?. Un alto en el camino y terminamos con las estrategias de distribución y la comunicación e imagen corporativa.

Estrategias de distribución aplicadas al capital humano

En lo que respecta al marketing orientado al capital humano de una gran organización es posible que no estemos tratando de definir canales de distribución del producto, etc. Pero sí debemos idear las estrategias de distribución de las ventajas, beneficios o productos que forman parte de esas políticas que hemos incluido dentro de nuestra estrategia de marketing interno.

Unos canales de promoción, solicitud, contratación (si aplica el caso) y entrega del producto, ventaja o servicio es fundamental a la hora de incentivar tanto su consumo por el trabajador como su impacto positivo en la marca de la empresa. Es muy posible que no merezca la pena ahondar más en la teoría de canales de distribución, conflictos y competencias dentro del canal, contratación, distribución o merchandising. Si os interesa, no dudéis en contactar conmigo y podemos debatir sobre el tema o incluso incluir algo más detallado sobre este ámbito.

También puedes darte una vuelta por este link y ver el vídeo que promocionan.

Comunicación e imagen corporativa

Ya no es suficiente con tener buenos productos que ofrecer, a un precio competitivo y que la distribución sea adecuada y eficiente, tiene que comunicar, convencer y crear marca. Ahí entran en liza tanto la imagen corporativa como una correcta comunicación. No olvidemos que la comunicación, promoción, publicidad, etc. es la cuarta P del mix de marketing (Price, Place, Product and Promotion) y tampoco tenemos que olvidar cuales son las funciones de esa cuarta “P”

Funciones de la promoción comercial

Funciones de la comunicación y promoción

 

Por tanto tendremos que crear un canal de comunicación “integral” que cubra todas esas funciones y se alinee con la imagen que quiere proyectar la organización no solo hacia el exterior, sino de puertas hacia dentro y alienados con la estrategia de visión, misión y valores de la compañía. Y cuando decimos integral nos referimos no solo integral en todos los canales de comunicación verbal o escrita (que por supuesto que deben estar alineados), sino a todo aquello que acompaña al mensaje y lo potencia o le quita valor. No imaginamos que una empresa de ingeniería que esté participando en la construcción de un acelerador de partículas proporcione a sus ingenieros un teléfono de botonera en el Kitde bienvenida a la compañía si quiere dar una imagen de empresa tecnológica puntera, ¿Verdad? Pues de eso estamos hablando, de que todo tiene que acompañar el mensaje.

Nos valdremos, como en el marketing externo, de las herramientas de comunicación que tengamos a nuestro alcance, como comunicación personal y directas, publicidad interna de la compañía con los logros y marca de la organización, promoción de ventajas, servicios y productos, seguimiento personal del capital humano que genere un clima de confianza y feedback o incluso patrocinio de ideas novedosas de miembros de la compañía. Solo tenemos que hacer un pequeño esfuerzo de aplicar técnicas y herramientas desde el punto de vista que presentábamos al comienzo del artículo.  El capital humano de la organización también es un cliente y hay que orientarse a él y a sus necesidades; eso irá en beneficios de todos. En otro artículo del Blog trato sobre los porqués del fracaso en la Digitalización empresarial y uno de los motivos es la falta de comunicación. Puedes verlo en este enlace, (haz click aquí)

Plan de implantación, control, evaluación y mejora continua.

Por último, como consecuencia operativa de todo lo anterior necesitamos un plan de implantación y lo que es más importante evaluar si los objetivos marcados en el plan se están cumpliendo, analizar y buscar opciones de mejora, pero como todo eso forma parte de la gestión de planes y proyectos lo dejamos para otra ocasión. ¿Verdad que después de 2086 palabras se agradece?

Si has leído hasta el final el artículo te agradezco la dedicación y no dudes en ponerte en contacto conmigo y compartirlo con aquellos que crean que pueden tener una inquietud parecida a la nuestra.

4 pensamientos en “La importancia del Marketing Interno en la empresa

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