¿Por qué fracasan los proyectos de Transformación Digital?

(O casi todos, o muchos de ellos, o la mayoría… Si nos vamos a poner a discutir la cardinalidad, mejor no casi no seguir. Yo diría que todos los proyectos de Transformación Digital, en cierta manera, fracasan por no cumplir expectativas, plazos y costes. Pero eso es una apreciación muy personal y muy generalista)

Volviendo a la pregunta, coincidiremos seguramente en que hay muchas versiones al respecto, dependiendo del prisma desde el que se realice el análisis, y posiblemente la mayoría de ellas son ciertas. Me han hablado de la mala orientación de las empresas en la redefinición de sus procesos (que para mí es una de las menos creíbles), de poca inversión en capacitación de nuevas competencias, de responsabilizar casi exclusivamente al Marketing Digital ser la fuerza motriz del proceso de Transformación Digital, de la mala implantación de la cultura colaborativa, del egocentrismo de IT y de otras muchas más que de las que seguro que no solo yo he oído hablar.

Ciertamente creo que es más que probable que todas sean en mayor o menor medida acertadas y seguro que desde la experiencia particular de cada uno de nosotros son más que razonables. Ahora bien, ¿Serán estas cuestiones aquellas que tendremos que incorporar a nuestra gestión de riesgos si queremos liderar un proceso de transformación digital con unas mínimas garantías? Antes de contestar a esa pregunta, hagamos el ejercicio de buscar la causa (o causas) raíz de las malas experiencias.

Pongamos por ejemplo una de las técnicas muy usada en agilidad a la que se le da poca importancia en otros ámbitos de decisión, pero unida a sesiones de trabajo conjunto, brainstoming creativo y buscando el efecto multiplicador del grupo, da resultados muchas veces llamativos. La técnica del 5W (Five Whys) es sorprendentemente eficaz si el grupo que la aplica tiene la capacidad suficiente para cubrir el espectro de causa-efecto del problema a analizar. Si estudiamos con la atención suficiente al grafo de problemas y sus relaciones causa-efecto que obtenemos a la hora de evaluar un proyecto de transformación digital en su globalidad, veremos que la mayor parte de las razones propuestas anteriormente están en un nivel dos o tres de profundidad. Empecemos como ejemplo por el primer punto, los procesos de la empresa. Redefinimos procesos orientándolos desde la que creemos nueva perspectiva digital. (Me encanta la palabra “digital”, añadida como sufijo a cualquier término le da un nuevo aire rejuvenecedor y tecnológico, ¿verdad?)

Redefinimos los procesos desde esa perspectiva y ¿qué resultado obtenemos? El resultado no es otro que el esperado: que esos procedimientos sean del todo ineficientes. Es cierto, muchas personas me replican que ese no es el resultado esperado, pero sí lo es. ¡Es el resultado esperado para cualquier persona que no se engañe a sí misma! Después, en el primer análisis, se concluye que el problema empieza a ser algo del tipo “los procesos no son buenos”, “no están bien definidos”, “no están bien institucionalizados”…. Desde mi punto de vista no es ese el foco, nuestra estrategia no debe focalizarse ahí, el problema está mucho más abajo.
La diferencia entre estas dos cadenas causales nos da una pista:

Transformación Digital - Five Whys

Un proceso pensado como adecuación de otro ya existente y por personas capaces no suele estar tan mal definido como para ser un verdadero problema, hay que profundizar más. Normalmente el problema de los procesos es que se definen en abstracto sin analizar cuál es la realidad de una empresa, un departamento, un área productiva, una función operacional o cualquier otro contexto en el que queramos procedimentar una serie de acciones. La realidad es muy tozuda y tiende a salir a la superficie por cualquier resquicio y si queremos cambiar esa realidad tendremos que comenzar por entenderla. Si seguimos profundizando en la causa-efecto es probable que lleguemos a una cadena causal como la segunda imagen, en cinco pasos. Es posible que el proceso no tenga una adherencia natural con la realidad y es más que probable que sea porque no está bien orientado al objetivo para el cual ha sido diseñado que porque la definición no sea perfecta.

Si ahora estudiamos el resto de problemas, veremos que las causas intermedias muchas veces son comunes, y esto nos conducirá al grafo de decisión de la o las causas raíz que necesitamos para analizar el porqué de los problemas. Pero dejémonos de procesos por ahora, que no es la finalidad del artículo, y vayamos a la cuestión inicial, ya que todo este rollo del 5W etc. buscaba resaltar la importancia de buscar la causa raíz.

¿Por qué fracasan los proyectos de Transformación Digital? Lo he hablado con muchas personas inmersas en este tipo de proyectos, tanto en empresa final como en consultoría experta, y con una gran heterogeneidad de perfiles, capacidades de decisión, posición en la empresa, ámbitos funcionales… Y realmente, tirando del hilo, buscando la causa raiz, he llegado con mayor o menor rapidez a la misma conclusión. No focalizamos el objetivo del proyecto, que no es otro que aportar UN MAYOR VALOR A MI CLIENTE. Un proyecto de Transformación Digital no nace de IT (por supuesto que no, pero a veces me he llegado a encontrar con defensas enconadas de esa peregrina idea), no nace de Marketing y la necesidad del Marketing Digital (No tampoco nace de Marketing), no nace del comité de dirección (bueno… en parte sí, pero tiene matices). La transformación digital nace de la estrategia corporativa, de buscar una ventaja competitiva que nos permita buscar un mejor margen, y el centro de toda estrategia corporativa debe ser el CLIENTE. Todo proceso de transformación digital nace, o debería nacer, por la adaptación de la compañía (y aquí compañía significa la compañía al completo) al cliente digital, ese cliente que nos está dando cada vez más negocio y que será nuestro comprador único en un futuro próximo. No es una cuestión de tecnología, ni de nuevo mensaje, ni de posicionamiento. Ninguna empresa necesita invertir mucho esfuerzo, tiempo, recursos…. (dinero al fin y al cabo) en “digitalizarse” per se, porque sea una moda o porque los demás lo hagan, o por tener una plataforma BIgData, o por modernizarse, o porque una consultora me de el mensaje de Digitalización o desaparición. El porqué de esa necesidad es simplemente que nuestro consumidor demanda un nuevo paradigma de producto o servicio, nuevos canales de distribución, de comunicación, de fidelización, de trato, de consideración… Si pensamos en la digitalización en términos tecnológicos, fracasaremos. Si pensamos en la digitalización como estrategia de Marketing, fracasaremos. Y así sucesivamente. Si pensamos en la digitalización como una característica primordial de mi cliente y nos centramos en satisfacerle, entonces tendremos la oportunidad de sobrevivir, no sin esfuerzo, a todo el proceso de transformación digital.

Las implicaciones tecnológicas son una consecuencia de las necesidades de mis consumidores, así como también lo son las estrategias de marketing, mis canales de distribución, mis medios de compra, mi servicio postventa, los proveedores con los que trabajo, mi cadena de valor. Todo es una consecuencia de las necesidades de mis consumidores. Y a partir de ahí hay que idear la estrategia de digitalización corporativa.

Es cierto que una mala orientación del área de Marketing, posiblemente la más visible de la compañía en este aspecto, puede hacer fracasar el proyecto, o la mala capacitación de los empleados, o el mal uso de las tecnologías necesarias. Pero quien va a valorar realmente si la orientación, capacitación, tecnologías subyacentes etc. son las correctas o no es el cliente digital y sus nuevos hábitos y necesidades.

De ahí que la responsabilidad del cambio digital o la transformación digital no depende de un área concreta, ni recae en una única persona. Debe estar distribuida en aquellas personas que están capacitadas para definir la estrategia empresarial, así que, por mucho dinero que cueste cada minuto, hay que implicar al CEO, al CIO, al CDO, CMO… (y como me decía un buen amigo, al sursuncorda) Y qué menos, si posiblemente el futuro de la empresa pase por una transformación de este tipo!

La digitalización empresarial, por tanto, la podríamos situar en el centro de un pentágono de áreas de digitalización.

Transformación Digital - Mapa de áreas de digitalización

Transformación Digital – Mapa de áreas de digitalización

 

Captación y Fidelización de clientes

La primera, y como decíamos anteriormente más importante, es el área de captación y fidelización del cliente digital. Debemos pensar en un cliente que por la mañana mientras toma un café, desde su smartphone, está buscando un seguro de viaje para el fin de semana. Se guarda varias opciones y las comparte por WhatsApp con su pareja para que les eche un vistazo y vuelve a su puesto de trabajo. Recibe un Tweet con publicidad dirigida porque una agencia de viaje ha segmentado su perfil y los algoritmos de sus campañas publicitarias lo han macheado con su historial reciente de navegación. Entra en la landing page y hace una simulación de su seguro, ya tenemos un cliente potencial. Por la tarde, en su casa desde la tablet hace la reserva del viaje y ve la posibilidad de un seguro de cancelación, pérdida de maletas y overbooking, y le surgen dudas sobre la conveniencia de contratar ese seguro o el que tiene presupuestado. Habla con un operador telefónicamente para que le explique con detalle las diferencias entre ambas opciones. Obviamente ese operador está al tanto de todo el historial de navegación, por qué se le propuso ese seguro, qué características suyas cumplen la segmentación de la campaña publicitaria, y todo ello enriquecido con información pública de sus perfiles en redes sociales. Se le proporciona la información personalizada a su caso y decide contratar el seguro en vez del ofrecido por la Web de reservas y recibe toda la documentación en su cuenta de correo electrónico. Coge el avión y al llegar a su destino tiene que hacer uso de las coberturas del seguro. Desde el portátil, con su huella digital, gestiona online el trámite del siniestro y sube las fotos desde el móvil. Puede consultar en tiempo real el estado de la tramitación y está informado en todo momento de manera proactiva. Para él no hay diferencia entre los distintos canales, para ese cliente hay un servicio global que usa por un precio. Nadie piensa que uno de sus amigos sea distinto si habla con él por teléfono, le envía un correo o le felicita en su cumpleaños en su muro de Facebook. El amigo es el mismo y por tanto nuestra percepción de él trasciende al canal que usemos. Lo mismo pasa con el concepto de Omnicanalidad en la relación consumidor-proveedor y es una de las piezas clave de la transformación digital de la empresas, no existe el canal, no existe el horario, no existe la ventanilla. Hay accesibilidad y servicio 24×7 desde cualquier canal. No podremos captar ni fidelizar clientes fuera de este contexto.

Tampoco podremos captar clientes sin potenciar el marketing digital y entender al nuevo cliente digital, el “e-Cliente”. Este nuevo cliente tiene influencias distintas a las que estamos acostumbrados, su criterio de valoración puede ser Google y sus 5 primeros resultados, puede ser la valoración en redes sociales, en “Trip Advisor”, en su comunidad de amigos de Facebook, o incluso la valoración de personas que ni siquiera conocen. La reputación online es ahora primordial, hay que monitorizarla, gestionarla, tener planes de contingencia… Los nativos digitales, mis e-Clientes, aprenden en red y por tanto actúan en red, compran en red, y juegan en red… La red es su medio y el juego su “modus operandi”, la gamificación es un gancho, así como la participación en los diseños (Lego por ejemplo permite diseñar modelos con un software descargable).

También el proceso de compra del cliente digital ha cambiado radicalmente el escenario, es mucho más compulsivo pero también tiene muchas más opciones para contrastar en “un click”, comparar. Están mucho más “¿empoderados?” (que poco me gusta esa palabra), es decir tienen mucho más poder o fortaleza, su opinión, su voz, su consejo puede ser absolutamente viral si se dan las circunstancias adecuadas. Es un mundo inmenso por explorar, a la vez que apasionante.

Seguridad e Identidad Digital

La persona “física” como la entendemos a día de hoy desaparece y en su lugar tenemos su identidad digital. Esta exposición de datos personales y sensibles hace necesaria una nueva forma de pensar en la Identificación y Autorización seguras, así como en la seguridad de la información. Son, y lo serán más cada día, absolutamente necesarias nuevas herramientas de motorización, detección de anomalías, securización de entornos, seguridad en movilidad y en entornos cloud, arquitecturas que nos permitan un tiempo de reacción rápido para segmentar y establecer zonas inconexas en un ataque, seguridad integrada, etc. La ciberdelincuencia y el robo de información cada vez es más rentable por lo que la sofisticación de los ataques y su rapidez a a la hora de adaptarse a las contramedidas tomadas hacen complicado para las empresas afrontar el problema de seguridad en la digitalización.

Gobierno del Dato

Una de las empresas que más está invirtiendo en su Transformación Digital posiblemente sea BBVA, del orden de 109€ (un uno seguido de nueve ceros, sí) al año en tecnología según leía en un artículo en expansión, y orbitaba su apuesta en torno al cliente y al dato, los dos factores fundamentales de su estrategia. El dato está tomando un valor incalculable, lo vemos día a día con google y su nada disimulada estrategia de regalar servicio a cambio de datos, y es necesario establecer un gobierno del dato que cubra las áreas fundamentales (Arquitectura, desarrollo, operativa, seguridad, gestión de datos maestros, inteligencia de negocio, área documental, metainformación y calidad del dato). El dato, como cualquier objeto de valor, hay que custiodiarlo, hay que garantizar su integridad, hay que ver quien lo usa y para qué, quien lo transforma, cómo se enriquece, su securización… El dato en sí es un bien tangible, que debe tener un dueño y unas reglas claras de uso, préstamo y adquisición. Es la hora de aplicar eso que los bancos hacen muy bien con el dinero contante y sonante, pero con ahora con datos.

Capacidad Tecnológica

Ya quedaron atrás la movilidad, la interoperabilidad, acceso Web, certificado digital…. Eso es el pasado y no aporta valor alguno, al igual que no lo aporta el agua corriente en un edificio de apartamentos. A nadie se le ocurre publicitar “y los apartamentos cuentan con agua corriente, luz y saneamiento para aguas sucias”.

Conceptos como BigData, IoT, IA, Machine Learning, VR, Realidad Aumentada, DevOps. Todo es,  y lo será mcuho más en un breve espacio de tiempo, trascendental a la hora de dar servicio en tiempo real, con información personalizada, sin horarios, sin fronteras, sin presencia física. Ahora sí que ha llegado el momento en el que los que estamos en el mundo IT nos demos cuenta de que realmente somos una mera herramienta y que no tenemos otra misión que facilitar al negocio la creación de valor al cliente y facilitar al cliente su satisfacción. Obviamente si el cliente es digital y la empresa está suficientemente preparada para la prestación de servicios digitales la trascendencia de IT es inmensa, pero no perdamos el foco en la dupla “estrategia <-> cliente”, y en esa no está IT. No somos el ombligo del mundo sino que vivimos más bien a las afueras.

Capacitación y Formación

Y posiblemente la más denostada y olvidada de las áreas e igual de necesaria. Nuestros hijos sí nacen enseñados, pero nosotros no. Por favor, si alguien me escucha, que intente orientar los procesos de la compañía al cliente, explicarlos bien e institucionalizar un objetivo común, evangelizar el por qué están pensados así, que los simplifiquen y que capaciten a las personas (sí, son personas, no recursos) en algo para lo que no fueron enseñados. Son necesarias campañas de comunicación, formación, establecimiento de métricas antes y después de las formaciones y campañas para evaluar el impacto y si verdaderamente han sido efectivas, formar en las nuevas herramientas, capacitar al departamento de IT en las nuevas plataformas y contar con la asistencia experta de los socios tecnológicos, aplicar el marketing de manera interna para motivar y que todos se sientan identificados con la nueva marca de empresa (Os dejo un link a otro artículo sobre marketing interno (haz click aquí) que puede resultar interesante) .

Esto no se hace de la noche a la mañana.

 

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4 pensamientos en “¿Por qué fracasan los proyectos de Transformación Digital?

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