Neuromarketing, ¿la transformación digital del Marketing?

Cada vez que tengo que dedicar tiempo a un análisis de marketing o tengo que revisar cierta documentación al respecto, como ha sido el caso durante la última semana, me doy cuenta de que realmente todos deberíamos alguna vez en nuestra vida dedicarnos a la mercadotecnia durante un tiempo. Aparte de ser un tema fascinante, es la vía más directa de alinear estrategias en las organizaciones ya que todo debe partir de la dupla cliente-producto, esa dupla mágica y trágica al mismo tiempo. Y no nos engañemos, esa dupla reside en Marketing, ahí tiene su saloncito particular. Durante la última semana he tenido que ponerme al día con el área posiblemente más científica del marketing: el Neuromarketing. Ahora que estamos tan rodeados de inteligencia artificial, de computación cognitiva, de automatización de decisiones, el Internet de las cosas…. Realmente el neuromarketing está detrás o incluso forma parte consustancial de muchas de esas tecnologías. Al fin y al cabo el cerebro, “nuestra CPU”, es ese adonis que hace de modelo al que todos pintan y de la unión del marketing y la neurociencia, nace el concepto de Neuromarketing

Gamificación: “El arte de obtener todos los elementos divertidos y adictivos que se encuentran en los juegos y aplicarlos al mundo real o actividades productivas”

A continuación hagamos un breve repaso a los “Tips” de neuromarketing que tenemos que manejar si queremos incluir esos conceptos de una manera natural cuando tomamos ciertas decisiones.

Slow (Logical) y Fast (Automatic) thinking.

Es un concepto interesante que nos muestra un cierto automatismo que tenemos los humanos cuando decidimos (aparentemente) de forma consciente. Nos creemos mucho más racionales de lo que realmente somos en la toma de decisiones que no son trascendentales. Incluso en esas, hay muchas variables que nos conducen sin ser nosotros conscientes de esa manipulación por parte nuestra genética más primitiva. Hay innumerables formas de aplicación para potenciar y dotar de mayor preponderancia la parte inconsciente sobre la lógica o consciente, pero existe una que creo que es especialmente representativa y llamativa: la gamificación. Me quedo con la definición de Yukai Chou: “El arte de obtener todos los elementos divertidos y adictivos que se encuentran en los juegos y aplicarlos al mundo real o actividades productivas”. Resaltar las palabras “Adicitivo” y “divertido” que son realmente potentes en marketing. Me quedo como ejemplo con una campaña de Jay Z. ¡Es una campaña realmente espectacular!!

 

Anchoring

Quizá el concepto más sencillo de entender. La tendencia a asociar una información que ha recibido antes de la toma de decisión de forma que ésta se ve influida por esa información. Nos la jugamos con con Steve como ejemplo didáctico. (Lo manejaba increíblemente bien).

 

Loss Aversion

¡Este es un clásico! Todos los días lo vemos en la forma más cotidiana del mundo: “Último día de promoción!”, “Últimas unidades”, “Oportunidad única”, “Solo quedan 5 en stock”, “Último día de rebajas”. Nos suena a todos, verdad?

Ejemplos millones, pero hay uno que a mí particularmente me parece un ejemplo de éxito incalculable. Nuestro admirado Amancio se dio cuenta de que podía aplicar esta estrategia de una forma generalizada y exitosa. ¿Os habéis dado cuenta (vosotras las mujeres seguro que sí. Nosotros, al menos en mi caso, hasta ahora no) de que si ves una prenda de ZARA que te gusta y te queda bien y te lo piensas digamos una semana, lo más probable es que cuando vuelvas ya no esté y la hayan cambiado por otra nueva de otro diseño distinto? Amancio Ortega creó esa sensación de “Perdida de oportunidad” con un patrón productivo muy novedoso, basado en diseño constante, fabricación y distribución extremadamente rápidas, elaboración de pocas prendas y una rotación increíblemente contínua. Este modelo, por las consideraciones que tiene en cuanto a las complicaciones de diseño, patronaje, elaboración de las prendas con una tirada muy inferior a la habitual y lo que supone en la rentabilización de esa prenda, etc., es muy complicado de imitar y además supone una ventaja considerable. No solo es que sus prendas, aun siendo de gran consumo, son de las más exclusivas de su segmento de precio (no es como un bikini del Decathlon, por ejemplo, que en una piscina media sueles ver dos o tres iguales todos los días), sino que ha sabido explotar el la aversión a la pérdida de manera sobresaliente. Cuando ves una prenda que te gusta y te sienta bien la compras, porque de lo contrario perderás la oportunidad y te estarás lamentando un par de meses….

De la unión del marketing y la neurociencia, nace el concepto de Neuromarketing

Framing

Lo podríamos resumir como explotar nuestra tendencia natural hacia lo positivo. Explotar este hecho para potenciar la capacidad de cerrar una venta está a la orden del día, pero me quedo sin lugar a dudas con una campaña que perdurará por los siglos de los siglos… ¡PORQUE YO LO VALGO!
La campaña de L’Oréal para comercializar su marca de cosméticos ha sido famosa y lo seguirá siendo ¿Por qué una mujer compra productos de cuidado de la piel de L’Oréal? – Porque ella lo vale. Así de simple… y de tremendo! Ahora, compañeras, no me critiquen por lo que voy a decir. Desde la perspectiva que usa la campaña, las mujeres tienen una cierta tendencia hacia la inseguridad en cuestiones de belleza. (Por Dios, no me despellejéis por haber escrito esto) Dudas sobre “¿Soy guapa?”, “¿Lo parezco?”, “¿Gustaré a los demás?”, “¿Merezco ser bella?, ¿Hago lo suficiente por mi físico y mi belleza?”, “¿Merece la pena gastar esto en cosméticos?, ¿No es demasiado dinero?”… Y otras muchas, muchas, muchas preguntas en esa línea. Y todas se responden con “PORQUE YO LO VALGO”. ¡Tremendo! ¿Verdad? ¡Claro que sí! Eres guapa, lo mereces, te preocupas por tu físico lo suficiente y además merece la pena gastar eso y más. ¡Porque tú lo vales! Darle la vuelta a los miedos de la mujer al envejecimiento y a las inseguridades para dar un mensaje positivo (aunque también de cierta liberación) es un acierto total. He encontrado este video de celebración de la campaña.

https://www.youtube.com/watch?v=-gnfWuLoTmw

SUNK Cost

Se sustenta sobre la idea de que no nos gusta reconocer que nos hemos equivocado. Pongamos como ejemplo alguien que pide comida a domicilio y pide demasiado. ¿Verdad que esto solo le ocurre a los demás? Porque a nosotros no nos ha pasado nunca eso de que llegue el de la moto con tres pizzas, una de alitas, aros de cebolla, Nuggets, patatas… ¿Pero dónde vas con toda esa comida, nos dice nuestra pareja? La contestación es rápidamente: ¡Pues tampoco es tanto! Y claro, nos damos un atracón para no admitir que pedimos demasiado.
En marketing podríamos asociarlo a una cierta tendencia a la justificación de la compra. Cuanto más cerca estemos de la compra, más la defenderemos de una manera tanto consciente como inconsciente. Un ejemplo podrían ser los supermercados cuando te ponen artículos en determinadas zonas del establecimiento. En el momento que impulsivamente metes ese artículo en el carro de la compra, instintivamente vas a afianzar tu compromiso con la necesidad de ese artículo. Hay un experimento curioso que se hizo con personas que apostaban en las carreras de caballos. La probabilidad que asignaban los apostadores a que su caballo ganase, subía inmediatamente después de haber pagado la apuesta. 30 segundos antes la probabilidad que asociaban era menor que la que asociaban una vez pagado el boleto, aun teniendo totalmente decidido el caballo al que iban a apostar. Sorprendente cuanto menos, ¿verdad?.

“En 1968 Knox y Inkster,1 realizaron un experimento clásico sobre costo hundido, se acercaron a 141 apostadores de carreras de caballos: 72 de las personas acababan de comprar una apuesta de $2.00 en los últimos 30 segundos, y 69 personas iban a comprar una apuesta de $2.00 en los próximos 30 segundos. Su hipótesis era que las personas que acababan de decidir tomar una acción (apostar $2.00) presentarían una disonancia post-decisión al estar más convencidos que nunca que habían elegido al caballo ganador. Knox y Inkster le pidieron a los apostadores que evaluaran las probabilidades de que su caballo resultara ganador en una escala del 1 al 7. Ellos descubrieron que en promedio las personas que estaban a punto de comprar la apuesta evaluaban la posibilidad de que su caballo resultara ganador con un valor de 3.48 que correspondía a “una razonable probabilidad de ganar” mientras que las personas que acababan de comprar su apuesta asignaban en promedio un valor de 4.81 que correspondía a “una buena probabilidad de ganar”. Esto confirmó su hipótesis: luego de haber realizado su inversión de $2.00, las personas se encontraban más confiadas en que su apuesta resultaría ganadora. “

https://es.wikipedia.org/wiki/Costo_hundido

 

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2 pensamientos en “Neuromarketing, ¿la transformación digital del Marketing?

  1. Pingback: Real Time Marketing, mucho más que la improvisación de un equipo creativo excelente - ITThinkSite

  2. Pingback: Ejemplos de Neuromarketing en cada grupo de actuación sobre el cerebro humano. (Artículo propio en mi blog)

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