Nos movemos dentro de un contexto de Transformación Digital tanto de las organizaciones como de los mercados, de consolidación del uso de plataformas Big Data y de orientación hacia un poderoso “cliente digital”. Eso es innegable, como también lo es que cada vez nos encontramos más casos de éxito que parten de esa tupla de factores. Ya no hablamos de pruebas de concepto, sino de proyectos clave en nuestra estrategia de negocio.
Uno de esos casos de éxito que está resultando más atrayente a día de hoy es el Real Time Marketing, pero la amplitud de las acciones necesarias para desempeñar ese tipo de estrategia es más importante de lo que parece. Hablemos sobre Marketing Digital desde un punto de vista de estrategia de marketing y la infraestructura IT necesarios para llevarlo a cabo de manera exitosa.

¿Qué es realmente el Real Time Marketing?

El Real Time marketing no es solo una estrategia para estar en el momento adecuado con un mensaje creativo y sorprendente y conseguir hacerlo viral. Es mucho más y requiere planificación, preparación y la agilidad necesaria para llegar a ser finalmente “real time” en las acciones de Marketing vinculadas a una coyuntura que se “evapora” a las pocas horas de suceder. Tan positivo puede ser llegar a tiempo con una acción de marketing vinculada a una coyuntura que esté creando tendencia y llegar al segmento de consumidores al que nos queremos dirigir con el mensaje y mediante los canales adecuados, como negativo es salirse de la corriente que haya generado esa coyuntura y perder ese impacto.

No olvidemos que el fin último de cualquier estrategia de marketing: “Posicionar mejor nuestro valor diferencial“, sea cual sea éste, y en el caso del Real Time Marketing el factor tiempo lo es todo.

El Real Time Marketing, mucho más que la improvisación de un equipo creativo por excelente que sea éste y por mucha imaginación creativa o experiencia que acumulen. Requiere planificación, infraestructura tecnológica, estrategia, métricas y análisis de resultados.

Por eso decimos que es algo mucho más complejo que ese último proceso creativo “real time”. Y por eso insistimos en que hay una estrategia detrás, un método y una plataforma tecnológica que lo sustente. La diferencia entre hacer marketing improvisado y tener una estrategia global de marketing digital que incluya acciones planificadas para aprovechar tendencias en el momento preciso la marca la madurez de la transformación digital de la organización. Al final todo es medir la capacidad que tiene la organización para enfocarse a un consumidor permanentemente conectado y cada día más exigente.

Pablo Contreras, una de las personas que conozco que más sabe de marketing en cualquiera sus vertientes, lo explicaba perfectamente en uno de los seminarios que impartía sobre Real Time Marketing. Siempre lo engloba dentro de la estrategia de Marketing Digital porque tiene un potencial de retorno muy grande y es posible realizarlo con inversiones relativamente bajas en un primer estadio, pero siempre dentro de un plan director que garantice planificación, estrategia, métricas y análisis de resultados.

Pongamos un ejemplo:

OREO durante la Supoerbowl

Un éxito rotundo de la agencia de publicidad de Oreo durante el apagón de la Super Bowl. Durante el corte de corriente de más de media hora, apareció en la red social el siguiente Tweet.

Tweet de Oreo durante el corte de luz en la Super Bowl

Tweet de Oreo durante el corte de luz en la Super Bowl

¿Sin electricidad? No hay problema. Aún puedes hundirte en la oscuridad.

El ratio impacto/coste que tienen acciones de este tipo en situaciones (coyunturas) como ésta es enorme si somos capaces de aprovechar la tendencia social que genera. Ahora bien, no todo el mundo lo hace igual de bien (o de mal).

¿Cómo se hace?

El Real Time Marketing, a diferencia de lo que se suele pensar, es una actividad compleja que requiere mucha planificación, seguimiento y análisis. Comenzando por la planificación, no puede parecer un oxímoron incluir Real Time, Marketing y planificación en la misma frase, pero no lo es. Analicemos el porqué.

Planificación

Siempre podemos prever “coyunturas” que van a aparecer, unas veces con precisión y otras con una gestión del riesgo (positivo o negativo según el caso, pero los positivos también son riesgos) y evaluar oportunidades con un impacto y una probabilidad de ocurrencia. Esa es la base de la planificación en este tipo de estrategias de Marketing Digital y Real Time Marketing.

Lo más sencillo es la planificación de eventos de fecha fija. Desde el azucarado San Valentín, a los modernos Black Friday, pasando por las esperadas rebajas… Todo tiene su fecha y tenemos que tener preparada, estudiada y planificada nuestra actividad. Pero no nos debemos quedar solo en lo tradicional, hay que pensar en otro tipo de sucesos de los que podemos canalizar su repercusión en nuestro beneficio. Seguro que recordáis la expectación que levantó el salto de Felix Baumgartner cuando batió el Récord Guiness de altura en un salto en caída libre y de velocidad. Por si tenéis curiosidad, aquí os dejo un enlace al vídeo, es estremecedor ver la caída a más de 1.300 Km por hora.

Lo importante del ejemplo es que todos sabíamos la fecha concreta en la que Baumgartner iba a saltar y teníamos bastante certeza sobre la cantidad de personas que estarían atentas al evento. ¿No queda claro que planificar las diferentes acciones a tomar dependiendo del resultado del salto es importante?

Pero la planificación no depende exclusivamente de adaptarme a fechas y calendarios previstos, existen otros ejemplos que actúan sobre otros parámetros. Dentro de los componentes de nuestro Marketing Mix, el más representativo y el que primero nos viene a la cabeza es el precio. Las actuaciones sobre el precio forma parte inherente a mi estrategia de Márketig, a mi estudio de mercado. ¿Por qué va a ser distinto en el caso de Real Time Marketing?

Pensemos en plataformas como Amazon y su política dinámica de precios gestionada mediante Inteligencia Artificial. ¿No es eso Marketing en tiempo real? ¡Por supuesto que sí! y no solo eso, sino que la planificación y la aplicación de las políticas de pricing las realiza un sistema de AI.

Monitorización de la oportunidad

El contexto primordial de la monitorización de las oportunidades para desencadenar acciones de Real Time Marketing son, sin lugar a dudas, las redes sociales.

Panorama de las redes sociales

Social Media Landscape. Imagen obtenida de https://socialmediafish.wordpress.com/2011/06/20/social-media-landscape-day-4/

Cualquier organización que esté actualmente en un estado relativamente maduro dentro de su proceso de Transformación Digital tiene que tener más que institucionalizada la gestión las redes sociales, y no solo en su política estratégica de Marketing. Aunque realmente el área de Marketing o Marketing Digital es quien tiene la “A” (Accountable), el resto de áreas debe incluirlas en sus líneas estratégicas de actuación (el ejemplo de IT es indiscutible) así como en las acciones de capacitación empresarial.

Por otro lado, tenemos la capacidad de acceder, también en Real Time, a la información relevante para nuestros intereses desde infinidad de medios y, lo que es más importante si cabe es que también tenemos la capacidad para procesar esta información y sacarle rédito.

Por tanto tenemos por un lado acceso a las redes sociales, trending topics y hashtags más significativos y por otro a la información global, en ambos casos en tiempo real. ¿Cómo trabajamos con esa información de un volumen inmenso y una gran complejidad por su falta de estructuración?

Big Data y tratamiento de la información a tiempo real

Aquí necesitamos plataformas de BigData sin lugar a dudas, tecnológicamente capacitadas para la ingestión automatizada de flujos de datos, dotarles de un sentido semántico y alimentar un cuadro de monitorización y control que sirva de panel de soporte a la toma de decisiones. Si estás familiarizado con la arquitectura de IT te habrás encontrado con diagramas parecidos a este:

Simple Big Data Architecture

Arquitectura simplificada de un sistema de Big Data

Intentemos por un momento huir de Apache.org e intentar quedarnos con la idea esencial de cómo armonizar una infraestructura tecnológica compleja y el proceso de monitorización de la oportunidad. Dentro de las muchas plataformas de Big Data que tenemos en el mercado y la ya casi innumerable cantidad de frameworks de trabajo (¿una visita a Apache.org ?), quedémonos con la parte del modelo que resulta más clarificadora para el objetivo del post.

Arquitectura de Framworks de Ingesta de datos

Arquitectura de Frameworks de Ingesta de datos

La mayor parte de las redes sociales tienen un API público de acceso a la información a través de aplicativos automatizados. Twitter, Facebook, Instagram… Todas proveen un API de interoperabilidad para integrar nuestras plataformas tecnológicas con el contenido de la red social y sus perfiles públicos. Estaríamos hablando de “Interaction Driven Data”, es decir de acceso a una información de manera proactiva y segmentada ya mediante la caracterización y la parametrización de mis funciones de acceso. La mayoría de los frameworks de ingesta de información, podríamos tomar como ejemplo Flume, Kafka, Scribe o Fluentd, es irrelevante, proveen de interoperabilidad ya implementada y de una arquitectura de acceso y tratamiento de la información por medio de canales.

Cuando hablábamos de planificación, nos estábamos refiriendo de una manera implícita, a este tipo de cuestiones. Tengo que tener muy claro qué es lo que quiero monitorizar, las características descriptivas de la información de valor para la acción de Real Marketing que estoy buscando, para estar preparado y que la información no fluya por el canal y se pierda, sino que genere una serie de inputs cualitativos en mi sistema de monitorización que me permita identificar la oportunidad.

Toma de decisiones

La toma de decisiones en estrategias de Real Time Marketing tienen la peculiaridad de que son anteriores al suceso. Es una gestión de riesgos en positivo, en la que analizando las características descriptivas de la oportunidad a monitorizar, su impacto y consecuencias, así como los elementos que me permiten decidir sobre la viabilidad de la acción, tengo una decisión tomada de antemano de cómo actuar.

Ponemos la máquina a trabajar y en el momento que mi equipo de Marketing confirma que esa oportunidad sucede, se ejecuta la decisión previa. Ahora bien, ¿cómo decide el equipo de Marketing Digital que esa oportunidad sucede? Hasta el momento solo tenemos información que entra y se almacena en un sistema muy complejo de esas personas (habitualmente las encontraremos en el sótano) de IT. A Marketing, que al fin y al cabo es quien decide la conveniencia de la oportunidad, le tenemos que dotar de herramientas que les proporcionen ventaja en tiempo. Después ya será su trabajo poder convertirla en una ventaja competitiva de oportunidad para el negocio.

Real Time Analytics

Estamos muy acostumbrados a sistemas de soporte a la toma de decisiones, cuadros de mando, dashboards…. pero esos informes llegan al día siguiente. ¿Son útiles? Claramente no. La oportunidad del Real Time Marketing es inherentemente “Real Time”, no del día anterior, ni siquiera es “Near Real Time”. Necesitamos dotar al equipo de Marketing de información útil en pocos segundos. Para ello, las plataformas de Big Data proveen a la infraestructura global de módulos basados en framework de procesamiento en paralelo de gran capacidad, como Storm, Spark o Flink como ejemplos. Nuestros equipos de IT deberán seleccionar la tecnología adecuada a la necesidad específica de cada organización.

La buena noticia es que muchos nos dedicamos ya a ello y existen todo tipo de soluciones, tanto de implementación ad-hoc, de integración o de implementación de soluciones “productizadas” para diferentes mercados.

Creatividad, el momento “real time”.

Todo lo anterior nos debe ayudar a maximizar la rapidez  ya que el tiempo es un factor más que determinante si queremos aprovechar el verdadero potencial del marketing en Real Time. Hay contextos (o coyunturas) que tienen un tiempo de obsolescencia de horas y con una curva de decaimiento muy pronunciada. Siguiendo los principios del marketing  debemos buscar, y más en este caso de Real Time, generar un contenido fácilmente compartible para promover la viralidad de su difusión.

El contexto primordial de la monitorización de las oportunidades para desencadenar acciones de Real Time Marketing son, sin lugar a dudas, las redes sociales.

Ya hemos hablado en otros post sobre aspectos del Marketing Digital, por lo que no vamos a extendernos más en la dinámica de cómo construir el mensaje, etc. Sí que os animo a leer este otro post sobre Neuromarketing, con conceptos muy fácilmente aplicables al caso de Real Time Marketing.

Canales de promoción

Dentro de los cuatro componentes principales de nuestro marketing mix encontramos la promoción, ya sea sobre empresa o sobre producto (estrategias publicitarias o relaciones públicas). Lo que más nos interesa comentar en este caso son los canales de promoción de mi mensaje, no si este se encuadra en promoción publicitaria de producto o de marca empresarial.

Estos canales de comunicación, en el caso de acciones de Real Time Marketing, son inherentemente “Real Time”. Volvemos de nuevo a la crucial importancia del manejo de las redes sociales, su funcionamiento y la idiosincrasia de la comunidad que lo usa para obtener un mayor impacto. Buscaremos la viralización del mensaje y para ello tenemos que actuar dentro de las reglas de juego del cliente digital, con el empoderamiento propio en un medio que le pertenece, en el que tiene influencia y es capaz de generar opinión. Ese es el juego en el que participamos todos para conseguir que sean nuestros propios consumidores y clientes potenciales parte de nuestra fuerza de marketing y del canal de difusión. El cómo construir pequeños items fácilmente compartibles, adaptados a la cultura del consumidor en cada caso, etc. es básicamente marketing digital tradicional. Eso sí, insistiremos mucho en que debe estar planificado y pre-trabajado para minimizar el time to market.

También es importante contar con estrategias de promoción y difusión convenientemente configuradas y planificadas de antemano para intentar improvisar lo menos posible y concentrarse  tan solo en la creatividad. Un ejemplo puede ser contar con un pequeño “ejercito” de influencers que permitan sembrar la semilla de la viralidad con garantías suficientes. Es importante contar con un equipo especializado en las redes sociales que sepan identificar qué medios y qué personas son los indicados para comenzar con una campaña de este tipo, donde el margen de error es muy escaso.

Monitorización del impacto

Claramente es necesaria la monitorización del impacto de nuestras acciones de Marketing para medir la eficacia de las mismas y el ROI de la inversión en medios, tiempo y recursos que hemos necesitado.

En uno de los puntos anteriores, donde hablábamos de la monitorización de la oportunidad, nos centrábamos en una implementación a gran escala, con sistemas propios basados en arquitecturas Big Data y tratamiento de la información en tiempo real, análisis semántico etc. Nos focalizamos en esa posibilidad de implementación tan ambiciosa para enfatizar la importancia de la monitorización de la oportunidad y la complejidad que subyace técnica y humanamente para conseguir llevarla a cabo. No obstante, al igual que en la monitorización del impacto, existen muchos medios de mayor o menor capacidad, obviamente con mayor o menor coste, para comenzar con el Real Time Marketing o para organizaciones con unas restricciones de tamaño o presupuesto que no permitan abordar proyectos estructurales de arquitectura técnica e IT.

Pongamos como ejemplo herramientas de motorización de las redes sociales gratuitas, como HootsuiteTweetReach, Klout, Social MentionTwazzup IceRocket. La infraestructura necesaria es acceso a Internet, un PC o tableta y algo de cabeza, no más. Pero no por ello el procedimiento de medición de mi impacto debe ser menos riguroso. Obligatoriamente tendremos que medir el antes, durante y después de aquellos indicadores que haya planificado con anterioridad (el Real Time Marketing se planifica!) que son los idóneos para ello. Y no solo eso, sino otros indicadores fuera de la campaña, que monitorizan la salubridad de mi negocio, para ver si el impacto ha sido realmente beneficioso para la organización.

Retrospectiva, lecciones aprendidas  y opciones de mejora

Y como en cualquier otra actividad, repasemos los errores, aprendamos de ellos y mejoremos para la próxima ocasión. Tengamos en cuenta que no controlamos los medios y que la viralidad se puede convertir en negativa tan fácilmente como en positiva, o incluso más fácilmente y que no sólo repercutirá en mi imagen sino en el resto de campañas. Confiemos en un equipo profesional porque las redes sociales se están convirtiendo en algo de mucho mayor calado que un “juguete” digital para chavales.

 

Espero que os haya resultado interesante y, como siempre, os agradezco de antemano que compartáis este artículo con aquellos contactos que consideréis interesados en el Marketing Digital y la Transformación Digital empresarial.