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Samanta Villar

Hace unas semanas escribía un artículo sobre Real Time Marketing en el que hablaba de cómo se hace ese tipo de marketing tanto desde el punto de vista de planificación operacional como desde el tecnológico. (Puedes leer el artículo en este link) Ahora, convirtiéndose en tendencia por cómo se enzarzaron Samanta Villar y Hero en Twitter, podemos hablar de un caso concreto de mal resultado y de cómo la viralidad de las redes sociales puede tomar un camino que no esperamos. Pensemos también que a posteriori es muy fácil hacer una valoración crítica, tanto del método como del resultado. Eso sí, ¿Os habéis enfrentado alguna vez a una situación de absoluta incertidumbre como la se vive tomando riesgos en acciones de este tipo? No es fácil, nada fácil. El Real Time Marketing no es fácil.

Tweet a favor de Samanta

Respuesta de Samanta derivando la conversación hacia el aceite de palma

El peligro del “Apalancamiento social media”

Hemos hablado de apalancamiento financiero, apalancamiento operativo, apalancamiento en bolsa, en derivados, futuros y todo tipo de inversiones. También existe el apalancamiento social. Eso sí, no tiene una acepción única ni aceptada universalmente. Normalmente el apalancamiento social se usa para expresar una cierta alineación de los valores que definimos en la estrategia empresarial con con los valores sociales de su entorno o ámbito de influencia. En este caso que nos ocupa, indica la palanca disponible en los medios sociales para conseguir un objetivo, por eso lo denominaremos “Apalancamiento Social Media”.

Como en todo apalancamiento jugamos esencialmente con un riesgo, ya que la inversión no es nuestra. No jugamos con activos propios sino con pasivos y eso es lo que dimensiona el riesgo.
Al igual que minimizando una inversión, podemos multiplicar el ratio de beneficio en este caso buscamos minimizar la inversión en medios para, usando como “medios prestados” a los miembros de la comunidad (una red social como es Twitter en este caso) que estemos utilizando, multiplicar el efecto. Pero no podemos perder de vista que el medio nos es ajeno, y que no lo controlamos. Hemos hablado mucho sobre el empoderamiento del usuario, de su propio espacio de opinión, de la capacidad de influencia…. Pero para bien o para mal, o mejor dicho alineado o no con nuestros intereses, cada individuo es absolutamente libre y no solo eso, sino libre de difundirlo a otros que pueden pertenecer o no a un segmento parecido.

Inicio de la campaña

Unas declaraciones muy personales de Samanta Villar en Twitter dieron la oportunidad a Hero  de aprovechar la polémica que estaba suscitando en las redes sociales la posición de Samanta respecto a su maternidad.

“«Yo no soy más feliz ahora de lo que era antes»  «tener hijos es perder calidad de vida» son las afirmaciones, que fuera de contexto, crearon la controversia. Ahí entró Hero con un Tweet posicionándose seguramente del lado del segmento de madres (o padres) que cree más alineado con sus pretendidos clientes potenciales.

Hasta ahí es todo una apuesta, una previsión más o menos consciente y más o menos planificada de que un porcentaje del impacto de lo que se estaba convirtiendo en uno de los hashtags más comentados de Twitter se convirtiese en impacto de su propia marca.

Pero un movimiento hábil de la cuestionada Samanta, volcó la conversación hacia tweets del tipo:

Tweet a favor de Samanta

Tweet a favor de Samanta

Tweet a favor de Samanta

Tweet a favor de Samanta

 

Consecuencias

La cuestión no es si están o no de acuerdo con la posición de Hero, que hasta cierto punto es irrelevante, sino que gira hacia la conveniencia o no de sus productos para los lactantes, la polémica con el aceite de palma y su sostenibilidad medioambiental etc. En este caso la viralidad del Real Time Marketing se convirtió en una campaña negativa sobre la calidad de su producto y su compromiso social y medioambiental. Eso ha obligado a Hero a excusarse y a justificarse, no con Samanta, que insisto es lo de menos, sino a justificar la calidad de sus productos y su política social.

Tweet de justificación Hero

Tweet de disculpa Hero

 

Como siempre te agradezco que te hayas interesado por el artículo y que lo compartas en los medios. Todos te lo agradeceremos.